海外体育媒体的社交传播之道:五招黏住年轻人

2019-09-06 作者:admin   |   浏览(

  视频新媒体Overtime给出了一种答案:让高中生们录下校园里的高光时刻,再通过官方媒体加工发布,这就形成了强大的UGC爆款生产机。这家成立 2 年的短视频媒体,今年初完成了 2300 万美元的B轮融资。资金加持下,Overtime将组建自己的短视频和原创节目团队,打破了以赛事转播为强项的传统体育媒体的垄断地位。更年轻和社会化的体育媒体创造了新的模式。

  本期全媒派(ID:quanmeipai)将盘点美国体育媒体的生存之道,看新媒体环境下,新锐和老牌体育媒体,如何抓住这一届观众。

  如前文所述,Overtime通过征集高中校园运动场上的高光时刻,建立了庞大的爆款内容池,获得初始流量。而在 2300 万美元的B轮融资后,Overtime一方面把视频团队扩大至 25 人,另一方面,对原来的原创节目进行升级,数量翻倍。

  创始人Zachary Weiner认为, 15 秒短视频很容易抓住年轻人的注意力,这也是Overtime建立社区和品牌的方式,甚至也可以是主营业务,“但我们必须做一点长节目。”

  Overtime每月的全平台视频播放量达到 5 亿次,总观看时长1. 45 亿分钟,通过这批原始流量,Overtime可以更顺利地发行原创节目,也因此挖来前Bleacher Report的首席执行官Marc Kohn担任首席内容官,并在洛杉矶成立了新的办公室。

  Overtime表示,不会作为第三方平台为其它公司制作节目,“毕竟,一家制作公司是不可能做出一门大生意。”

  除此外,Overtime希望在有限的预算中,形成工业化的生产机制。行业里,每分钟的制作成本是 500 美元,Overtime不希望一味刺激预算,而是用成熟的流程完成更高效的制作,比如,聘请专业团队,用社交媒体的方式,对原创内容进行二次分发和推广。

  去年一年,Overtime通过广告和商务合作,实现了 7 位数的营收,和麦当劳、匡威等品牌达成广告合作,开了线下快闪店,售卖自己的周边和联名鞋,而下一个 5 年,Overtime的目标是营收突破 9 位数。

  相较于年轻的Overtime,成立 13 年的Bleacher Report则在内容、活动、商务上处处开花。今年 6 月,BR CEO Howard Mittman表示,BR的营收同比增长了49%。一年前,BR制定了更激进的目标,2019 年,营收达到 2 亿。据Digiday估计,如果依然保持49%的增速,BR在 2019 年底前达到 2 亿营收指日可待。而在媒体环境普遍不景气的情况下,继续扩张的BR,到底做对了什么?

  内容方面,为了拓展新业务,BR聘请了数字视频和娱乐领域的资深从业者Sam Toles担任首席内容官,其主要职责不仅是重新审视原有节目,更要开发和制作长节目,向第三方出售版权,比如纪录片《Ron Artest:安静的风暴(Quiet Storm: The Ron ArtestStory)》,今年春天已经在Showtime上播出。

  营销试验小组则需要在今年举办6- 8 场活动,包括为旗下品牌组织的活动,比如今年初全明星赛期间举办的House of Highlights就囊括了一个工作室、一个游戏室和篮球馆,得到阿迪达斯、麦当劳和推特的赞助。相较于去年同期,这个小组已经实现了67%的营收增长。

  商务小组则是在线上线下出售更多让粉丝有认同感的产品,即将到来的FIFA女子世界杯上,BR将和女性运动员一起,联名推出 9 套男女款足球衫,虽然该项目尚且处于起步阶段,但相较于同期,已经实现了500%的增长。

  其次则是专注足球垂类的B/R Football。今年 4 月,该频道在Instagram上的粉丝达到 300 万,单月播放量达 5600 万,接下来的女子世界杯赛上,足球品牌将在报道中承担重要角色,同时,贡献10%的广告营收。

  对于体育媒体而言,差异化定位变得越来越难,而BR做到的,无非是围绕Z世代的年轻人,不断进行横向和纵向的延伸,一手体育,一手文化。

  8 月中旬, 25 岁的篮球媒体Slam Magazine举办了第二届年度活动,Slam夏日经典(Slam Summer Classical),邀请各大高中的顶尖球员参加全明星赛、灌篮赛和三分赛,整个活动持续一周。也正是这种线下活动让Slam发现,将线下活动素材重新进行加工,传到Instagram等社交平台上,简直就是抓住年轻死忠粉们的利器。

  在这场夏日经典活动期间,Slam派出了包括摄像师、制作人和社交媒体编辑在内的 14 人团队,采集加工现场素材,在社交媒体上进行二次分发和传播,一周时间的素材,可以形成数月甚至数年的影响力。除了Instagram上的短视频,还有分发至YouTube上10- 15 分钟的长视频,去年,一段 17 分钟的混剪视频在YouTube上获得了 45 万播放量。

  这些被打上水印的片段,通过ESPN、体育画报和WorldStarHipHop等媒体再次传播。活动结束后不到 24 小时,Slam的Instagram播放量超过 1000 万。对于Slam而言,他们最在意,是否传达了最酷的内容。

  事实上,夏日经典的多数片段都只会在社交媒体上传播,不会被上传到网站上,而前者,是Slam目前的核心。去年,Slam的Instagram粉丝达到了 360 万,旗下的矩阵包括Slam Magazine、Slam High School、Slam Goods等 8 个账号,共同形成了联动效应。

  对于ESPN而言,Snapchat是一个全方位吸引用户、与其产生共鸣的场景,而在内容分发和粉丝互动的过程中,ESPN也能从数据中获得更全面的用户画像、观看场景,得到更多内容创作上的指导。

  从目前推出的四档节目来看,因各自节目定位和更新节奏的差异,每一档都有特定的目标受众,总体而言,子品牌受众以年轻用户为主,60%的用户都在 24 岁及以下, 35 岁以下的用户达到90%。

  新的原创节目将关注综合格斗比赛,除了回顾和解说往期比赛,也会对接下来的比赛做预告和解读。除Snapchat外,MMA品牌也在Instagram上开设账号,互动量占四档节目榜首,故事(Stories)的平均完播率达80%,在MMA这项小众垂类领域,ESPN找到了在社交媒体上的传播模式。

  这家驻扎于洛杉矶的图文体育媒体,在发布三年后,已经实现了 50 万的订阅目标。据官方透露,接下来的 6 个月,The Athletic要实现订阅翻倍的激进目标,其中一项重要举措便是推出免费播客+付费墙。

  对于消费者而言,直接付费,成本较高,很难有强烈意愿。一周一次的免费播客,可以精选The Athletic的内容精华,更容易用“免费试用装打动用户,导向付费。

  据报道,The Athletic近期又推出了 40 期新节目,播客总集数达到 80 期,到今年年末,可以完成 120 期节目。

  图文内容起家的The Athletic,去年一年在音视频上做了诸多探索,比如今年春天先后推出的播客和视频节目,而驻守美国本地和英国的记者已经达到 400 人。对The Athletic而言,尽管订阅是主要营收来源,但推出新的节目之后,免费+广告的模式,或许会成为用户和盈利的新增长点。

  媒体寒冬,各家编辑部都在寻找新的过冬方式,不论是短视频和社交媒体营销,还是付费+免费结合,好内容、细分和年轻化才是打动这届年轻人的正确方式。